但降价的用处也是有限的,这已经是无印良品在

2019-09-05 11:51栏目:互联网
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原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

降价也没能挽回下滑的业绩,接下来的路,无印良品要如何走?

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如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

降价自然是有用的,但降价的用处也是有限的。

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

近日,无印良品产品再度降价,其中不乏明星产品。这已经是无印良品在中国的第十次降价,无印良品中国总部在发给长江商报的资料中表示:“无印良品将持续进行价格的重新审视。”

天下网商记者 徐艺婷

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不过,无印良品在华的日子并不好过,中国市场同店销售连续下滑,近日两款食品遭遇基因致癌物风波。一位业内人士向记者指出:“无印良品在华市场接连受挫,多次降价或许是讨好中国市场的表现。”

2019年3月22日,无印良品官方微信宣布,要“延续价格的审视,为中国做出改变”,并表示已经开发出了一系列“中国需要”的商品,极度表达对中国消费者的诚意。

新定价涉及的部分商品

降价也没能挽回下滑的业绩,接下来的路,无印良品要如何走?

此次,床品价格降到560元,降幅为36%。同时降价的还有T恤,从78元降到58元;部分文具商品,吊牌价35元,折后价18元,降幅近50%。

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

近五年每年约降价2次

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所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

对于定价,无印良品在发给记者的资料中提到,将持续进行价格的重新审视。

这已经是五年里,无印良品第11次降价。降价自然是有用的,但降价的用处也是有限的。

PK10人工免费计划,从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

无印良品的“高端”地位有别于其他杂货门店。市场上杂货铺几十元就可以买到的护颈,在无印良品动辄200元起,而且销量还很好。

2019年第一季度,无印良品在中国大陆销售额跌幅达到3.9%。这并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三个季度,无印良品在中国市场的销售额就已经同比下降了9%。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

“他们家材质和品质值得放心。”一位武汉市消费者向记者表示,无印良品主打绿色消费,自然而然让消费者相信了它的品质就是环保、纯天然。

与之相反,中国本土市场上,网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品等一众学徒都已经学得精髓。

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在各类标签加持下,无印良品进入中国市场发展一路顺畅,中国的门店超过200家。2016年无印良品的在华业绩迎来最好的时候。彼时无印良品刚完成3075亿日元全年销售额的喜人成绩,其中东亚市场销售额达到830亿日元,而东亚事业部中约有六成由中国市场贡献。

这是一个教会徒弟饿死师傅的故事,面对风云渐起的中国学徒们,无印良品还有未来吗?

图片来源:36kr

然而,这样的增速却在17年嘎然停止。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

无印良品不行了?

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

更让无印良品难过的是,业绩下滑不仅仅是因为价格原因,因为无印良品自进入中国市场,就一直在打“降价策略”。从2014年10月起,至今无印良品在中国推出“新定价”策略已有10次,降价频率基本达到每年两次。

最先感受到无印良品颓势的,是一线员工。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

翻身之际陷“饼干致癌门”

一个周五的下午,浙江杭州一家综合体的无印良品门店内,肉眼可见的有五名员工。两名值守在收银台边,一名在试衣间附近,另有两名在店内巡走,不时整理柜台上的货品。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

那时候,制造零售业还是高毛利率,降价销售保业绩的做法无可厚非。但如今,制造业价格越来越透明,导致企业利润不断缩水,在此基础上,若降价不能带来理想的收获,打击将是雪上加霜。

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事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

从目前业绩情况来看,频繁的“新定价”举措,也未能让无印良品在中国市场扭转。财报显示,在2018财年二季度,无印良品中国市场可比销售下滑2.2%,中国市场上半财年营业收入为361.68亿日元,同比下滑0.2%。从2018财年二季度至2019财年二季度,公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营收增幅逐渐放缓。

记者在店内守候数小时后发现,整个下午进门者寥寥。一位员工告诉记者,工作日的生意比较清淡,周末客流相对多一些,但和对面的优衣库相比,也只能说是正常,远谈不上“热闹”。

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

此外,如今和无印良品模式接近的杂货店遍地开花,也孕育出了一些定位参差的无印良品的“追赶者”们。以近年崛起的名创优品、NOME等品牌为例,商品外观模仿无印良品,但是价格相对较低,有些爆款产品甚至仅为同类无印良品的四分之一,迅速抢占了其边缘化用户。与此同时,网易严选等电商平台也开始抢占市场,让杂货店市场的竞争更加白热化。

杭州这家门店只是无印良品在中国销售情况的一个缩影。

除了降价,MUJI还做了这些事

无印良品在华市场呈现出败退之状。“消费群体分为高中低多个层次,无印良品的定位和名创优品等还是有很大区别。”一位快消人士向记者表示:“无印良品在杂货铺的"高冷"地位和低价竞争还是有差距,未来这个市场很大,还是有发展空间。”

近年来,无印良品在中国大陆迅猛扩张,以每年二三十家门店的速度增长。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

对此,业内分析认为,由于品质升级,消费者对价格的敏感度在下降,降价并不一定会迎合消费者的需求,未来如何实现价格与品质的平衡才是长久之计。

截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国大陆最多,达到256家,占海外门店的一半以上。大部分欧洲、中东国家和地区,门店数量仅为个位数。

当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

不过,以简约、品质著称的“高冷”地位似乎也正遭遇风波。2019年1月15日,香港消费者委员会发布的检测报告称,其于2018年8月至10月从香港多地购买了58款饼干类食品,部分检测样品中发现了具有基因毒性和致癌性的环氧丙醇和丙烯酰胺。在检测的非预先包装或豁免营养标签的预先包装样品中,无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干的环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高。

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2017 年,全球首家大型餐厅MUJI Diner在上海开业,今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI HOTEL,一向崇尚“佛系营销”的MUJI,有望凭借酒店、餐厅,直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景,在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

面对重重疑惑,上周记者向无印良品中国方面发去采访采访大纲,截止至发稿前,MUJI中国总部表示需要时间确认问题。

尽管门店不断增加,但无印良品在中国大陆交出的成绩单并不好看。

在电商运营商上,今年MUJI还和京东进行合作。今年7月,MUJI官方旗舰店上线京东商城,为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

2018年,无印良品中国大陆单店营收为263万美元,早在2008年,这个数字就已经达到234万美元。十年过去,只增长了12.5%;同比上一年,只略微增长了3.5%。

降低门店产品价格,大举进军餐饮、新零售、住宿,这种看似“不务正业”的行为,实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

从柱状图看,2016、2017、2018连续三年,无印良品的单店营收基本处在一个水平线上,并无多大变化。

当消费能带来持续的愉悦和满足,而不仅是当下的快感时,消费本身就变成购买生活方式,消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样,MUJI作为生活方式的贩卖者,在中国不仅提供实体的产品,还通过线下体验式活动,读书、书法、手作、观影等,将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

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再看无印良品在中国大陆的销售收入及占比。

MUJI线下活动介绍

自2008年开始曲线一路向上,至2017年占比已达16.23%,当年中国大陆的门店数为200家。至2019年门店数增加了56家,但中国大陆销售占比却只增长了1.21%。

在多元的文化布局下,门店商品价格成为MUJI生活方式的一个剖面,即便“新定价”沦为了打折促销的代名词,对消费理念和用户群体的探索,MUJI还是有机会在零售卡位战中得到青睐,吸引更多的消费者。返回搜狐,查看更多

单纯依靠线下门店的数量扩张,已经无法推动销售收入占比的上涨。

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三年数据表明,从2017年开始,无印良品在中国涨不动了。更严峻的是一些关键数据的下坠。

2018年10月,无印良品的母公司株式会社良品计画发布了当年第二季度的财报。其中提及,进入中国大陆以来,无印良品可比销售首次同比下滑2.2%,上半财年收入下滑0.2%。

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受中国大陆市场的影响,无印良品母公司良品计画的财报也并不好看,利润和利润率均同比下降。

决堤总是从一个口子的不经意溃败开始的。此番无印良品的窘境,看似只是中国大陆地区的销售下滑,但实际上纵观漫长的企业生命史,会发现已经到了一个生死型的卡口。

曾经高高在上,如今接连降价?

1978年,第二次石油危机爆发,世界经济风雨飘摇,日本也陷入大萧条,个人消费紧缩。两年后,西武集团旗下的西友超市推出“无印良品”,意为“没有标签的优良商品”。

这一别出心裁的想法成了最大的卖点。标榜“没有标签”的无印良品,自己成了有口皆碑的品牌。

多年后,它从诞生之初的9种家用品、31种食品扩展到数千个SKU;销售渠道从超市、日用卖场和便利店,转为直营门店;从日本国内扩张到了数十个国家和地区。

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2005年7月,无印良品在上海南京西路开出中国大陆第一家门店,三年后在北京西单大悦城开出第二家店。

单从上海南京西路和北京西单大悦城的选址,就足见无印良品在中国的定位——中高端。

同样的产品,在中国大陆摇身一变,却变成了轻奢品牌,按理较难打开市场。但那些年,国人对洋品牌还抱有一定的迷思,而无印良品本身的简洁和文艺风格,又确实能吸引到一批忠实的拥趸。

于是,进入中国大陆市场十年,无印良品的销售业绩蒸蒸日上。

2015年12月,上海淮海路,无印良品3000平米的旗舰店开张,现场排队百余米。

这一刻,无印良品也达到自身在华的巅峰。但,紧接着的,便是漫长而痛苦的下坡路。

“中国对无印良品来说,是最重要的市场。”曾任无印良品中国区董事总经理的山本直幸说道。

无印良品早已嗅到了这个重要市场的风向之变。2014年10月,其首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。

此后,每隔半年就会降一次价。至今已经累计降价11次之多,但是效果却并不明显。

记者在走访多家无印良品门店后发现,最受欢迎的是降价后性价较高的T恤与文具类产品。而客单价较高的家居产品,却鲜有人问津。

在一处门店内,当天上午唯一购买家居产品的是一对年轻夫妇,挑选了一个枕头。他们告诉记者:“感觉价格还是偏高的,但我们急用,这附近又没有其他可选择的替代品,只能先买一个再说。”

无印良品将“降价”称之为“新定价”,是不想低价破坏品牌调性,是想在留住老客户的同时拉来新客户。

但现实很可能是,新客户没来,老客户也走了。

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以这款硬壳拉杆箱为例,19L的小型拉杆箱,降价后仍需要858元。对价格敏感人群来说,定价还是太高;而对注重品牌调性的消费者来说,为什么不去买新秀丽、RIMOWA?

为什么中国消费者不买账了?

2017年,“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区;2019年1月,无印良品的榛子燕麦饼干被测出含有致癌物;3月,一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超标,召回59万瓶。

做买卖,价廉物美是一等,价贵物美是其次;如果价贵物还差,试问,又有谁愿意买单呢?

中国的中产消费者的渐趋理性,对洋品牌不再迷信,也学会了为性价比高的商品买单。

曾今的无印良品,在中国大陆是“独孤求败”。但近年来,本土品牌已然长成,竞争空前激烈。

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2013年,“名创优品”成立,截至2018年12月,它已在全球拥有3400家店。

2016年4月,网易严选面世,与大牌制造商直连,自面世第一天起就被称为“平价版无印良品”。

2017年4月,小米有品诞生,依托小米生态链体系,用小米模式做生活消费品。

2017年5月,淘宝心选问世。上线一年就有超2000个SKU和800多个标准产品,吸引了超1亿人次的访问。

眼看着诞生只有三四年的徒弟们,一个个日渐红火,无印良品的管理层心里越发着急。

这不,2019年伊始,当了八年董事总经理的山本直幸也下了台,改成了清水聪。问题是,他能扭转颓势吗?

编辑 杜博奇

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